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燕窩營銷策劃書
燕窩營銷策劃書
(執筆:羅良畑)
  2012年8月15日
目錄
 (一) 引言 ················2
(二)燕窩在中國的前景···········3
(三)產品概述···············4
(四)燕窩行業市場概述···········7
(五)燕窩銷售市場分析············10
(六)市場區域定位及戰略···········15
(七)燕窩市場的經營方式··········19
(八)結語··················19
        (一) 引言
自從明代鄭和下西洋以后,燕窩作為東南亞國家給“天朝上國”的貢品,而逐漸為中國百姓所熟悉。然而由于其珍稀的數量,高昂的價格,目前在國內的市場到底怎么樣呢?經營燕窩生意是否有利可圖呢?我們又該怎么去開拓這么一塊陌生而又熟悉的領域?
雖然燕窩行業市場在中國屬于剛剛起步的朝陽行業,發展潛力巨大,但對于一個想要在燕窩行業中有所作為的企業和商家來說,在跨入這個行業之前,都應當將基礎準備工作做足,深入分析各方面條件的優劣勢,并以此為依據制定符合企業自身發展的戰略。

(二)燕窩在中國的前景
在中國燕窩和燕窩產品市場的發展速度已經超過了全國經濟的發展速度。二十世紀九十年代到今,隨著人民生活水平的提高,燕窩已經由貴族消費逐步轉化為平民消費。
燕窩的銷售企業也不斷壯大,從單店經營到全國連鎖經營,從小規模經營到大規模的資本運作,無一不表明燕窩銷售市場化程度的不斷加深。調查情況顯示我國當前燕窩市場上燕窩經營企業不多,品牌也不多,全國性的品牌更是少之又少;燕窩的主要消費場所包括:專門的燕窩經營店,大型連鎖藥房,大型酒店等。產品同質性強,各商家的競爭主要在于服務的競爭。同時,燕窩產品還面臨巨大的市場優勢機會,近幾年來,城市化發展迅速,經濟的高速發展讓消費者有能力消費高檔消費品。燕窩已經由貴族消費品逐步轉化為平民消費品,市場容量越來越大。
當然,中國大陸的燕窩市場依然處于發展初期。以燕窩消費相對成熟的茹燕堂所在地天津為例,目前只有1%的人群有長期消費燕窩的習慣,按人均年消費額1萬元人民幣計算,年市場銷售額大約是4億元。事實上,具備購買能力的人群至少高達10%以上,香港、新加坡及臺灣高達50%以上。這個淺顯的數字說明,燕窩市場的前景相當廣闊與誘人,然而由于燕窩行業的信任危機以及消費者對燕窩的認識誤區根深蒂固,導致燕窩市場的消費仍有諸多障礙。需要眾多燕窩商家共同努力培育,把正確的燕窩知識傳達給潛在消費者。
盡管如此,尊貴傲人的燕窩,正慢慢褪去神秘的面紗,然而彰顯出的尊貴色彩依舊璀璨奪目。在中國,燕窩已有了它最新的詮釋,身份地位、時尚品位、新潮流與它緊密地聯系起來。消費者的傳統燕窩消費觀念、對燕窩的固有“心結”都在慢慢的發生變化……

(三)產品概述
一、燕窩簡介
燕窩的制造者,當然是燕子,但這種燕子并不是我們常見在屋檐下筑巢的燕子。屋檐下的叫家燕(swallow),屬燕科,它們的巢用禾草或者泥巴和唾液混合筑成,導致沒辦法吃,也沒什么營養 價值。可吃的燕窩是由另一種燕子筑成,它們屬于雨燕科,稱為「金絲燕」(swiftlet),具體是指雨燕目雨燕科部分雨燕和金絲燕屬的幾種金絲燕分泌出來的唾液,再混合其他物質(如:羽毛)所筑成的巢穴,而非雀形目燕科鳥類(如家燕)所筑巢穴。其中以金絲燕唾液的蛋白質純度和營養價值為最高。產自中國南部沿海一帶、越南泰國馬來西亞、印尼及菲律賓等地。燕窩按筑巢的地方而分為「屋燕」及「洞燕」兩種。「屋燕」的巢一般筑在人工特意精心搭建的燕屋上,目的就是要方便采集燕窩,而洞燕的巢則筑於山洞內,地勢險峻。燕窩中有稱為「血燕」的,是因為金絲燕的食物中包含海藻等物使其唾液含雜質,呈紅絲而名,并非因為人們誤解,以為其未完成鳥巢,忍住不產卵,吐血而形成。燕窩被采摘之后,還要經過蒸細、浸泡、除雜、挑毛、烘干等復雜的加工才能制成成品燕窩,包括燕盞、燕條、燕餅、燕絲。
二、燕窩分類
按金絲燕筑巢的地點可分為洞燕、屋燕。
洞燕:就是燕子在野外在山洞、沿海峭壁做的巢窩、因早期無序的濫采亂挖使絲燕生存環境受到破壞,現在泰國一些燕洞中只留下昔日用于采摘的竹梯,而燕子早已寥寥無幾、隨著洞燕產量稀少和環保呼聲日益高漲逐漸被屋燕取代。
屋燕:從洞燕到屋燕,金絲燕只是筑巢的環境在改變、生活習性并沒有變化金絲燕仍是野生,清晨外出覓食,傍晚歸來,由于受到人為的保護金絲燕繁衍來越多,所筑的燕窩及時的采摘,營養成份不被流失,品質上要好于洞燕。
按顏色可分為:黃燕、白燕。
按規格分為:燕盞、燕條、燕絲、燕餅、燕碎。
三、燕窩的營養成分
現代醫學研究發現,燕窩主要成分有:水溶性蛋白質、碳水化合物;微量元素:鈣、磷、鐵、鈉、鉀及對促進人體活力起重要作用的氨基酸(賴氨酸、胱氨酸和精氨酸)。
燕窩中各營養成份平均含量表
營養成份
所占比例
水分(%)
9.25
粗灰分(%)
8.22
粗蛋白質(%)
58.62
總醣(%)
24.62
熱量(千卡/100克)
440
  
1000克干燕窩內含有:蛋白質499克、鈣429毫克、碳水化合物306 克、磷30毫克、水分104克、鐵49毫克、其他營養成分。
 
四、燕窩的功效和作用
1、燕窩的功效
 據《本草綱目》記載:"燕窩甘淡平,大養肺陰,化痰止咳,補而能清,為調理虛勞之圣藥,一切病之由于肺虛,而不能肅清下行者,用此皆可治之。" 中醫認為燕窩:"養陰潤燥、益氣補中、治虛損、咳痰喘、咯血、久痢,適宜于體質虛弱,營養不良,久痢久瘧,痰多咳 嗽,老年慢性支氣管炎、支氣管擴張、肺氣腫、肺結核、咯血吐血和胃痛病人食用。現代醫學發現,燕窩可促進免疫功能,有 延緩人體衰老,延年益壽的功效。
 總的來說,燕窩具有保建和醫療的功效:
 滋陰潤肺補而不燥;養顏美容 使皮膚光滑、有彈性和光澤;益氣補中促進血液循環,增進胃的消化和腸道吸收力。
 治療肺陰虛、咳嗽、盜汗、咯血等癥;治療胃氣虛、胃陰虛所致的反胃、干嘔等癥; 治療氣虛、多汗、尿多等癥。 燕窩作為天然滋補食品,男女老少都可食用。
從性味看,燕窩性平味甘; 
從歸經看,燕窩歸三經; 
從功效看,燕窩有養陰、潤躁、益氣、補中、養顏等五大功效。 
2、營養價值
燕窩富含人體所需的各類營養價值成分,其主要作用歸納起來包含以下幾個方面:
1補肺養陰、止肺虛性咳嗽、減少肺氣病變。包括肺陰虛之哮喘、氣促、久咳、痰中帶血、咳血、咯血、支氣管炎、出汗、低潮熱。
2、補虛養胃、止胃寒性、嘔吐。胃陰虛引起之反胃、干嘔、腸鳴聲。
3、凡病后虛弱、癆傷、中氣虧損各癥,配合燕窩作食,能滋陰調中。
4、止汗、氣虛、脾虛之多汗、小便頻繁、夜尿。
5、使人皮膚光滑、有彈性和光澤,從而減少皺紋。
6、燕窩含多種氨基酸,嬰幼兒和兒童常吃能長智慧、增加思維、抗敏感、補先后天之不足。
7、孕婦在妊娠期間、產前產后進食,則有安胎、補胎之效。
8、燕窩是天然增津液的食品,并含多種氨基酸,對食道癌,咽喉癌、胃癌、
肝癌、直腸癌等有抑止和抗衡作用。
9、凡經電療、化療而引起的后遺癥,如咽干、咽痛、腫脹、便秘、聲嘶、作嘔等,食燕窩都有明顯的改善。
 10、燕窩味甘性平、滋陰潤燥,是有營養的有益食品,有保健食療之效,是大眾歡迎之健康食品。
據相關部門統計,目前市場上燕窩企業資質參差不齊,主要的燕窩銷售企業有:“燕之屋”、 “龍情”、“燕思巢”、“燕行家”、“巢工廠”、 “康基燕”、 “ 盞記”等20多個品牌,基本上都是近幾年才開始開拓市場,所占的市場份額均為較小,目前市場上尚未出現占主導地位的燕窩品牌。
  
     (四)燕窩行業市場概述
一、行業市場發展現狀分析
從第一個吃燕窩的鄭和開始,燕窩在華人的歷史里已經有600年之久了。然而,作為珍稀滋補品,一直以來燕窩都是顯赫的皇親國戚、貴族富豪之御用珍品。對平頭百姓來說,燕窩似乎被蒙上了厚厚的面紗,神秘而高不可攀。直到20世紀90年代,燕窩才做為商品流通于國內市場,由于價格貴比黃金,也只有極小部分的有錢人才能消費,普通百姓對燕窩仍然抱著敬而遠之的態度。
90年代中期,是燕窩產業發展得較快的一段時期,但由于市場剛剛起步,行業發展缺乏必要的監督,在飛速發展到額同時,市場紊亂無序,大小商家充斥著整個市場。并曾一度出現用極少的燕窩原料甚至用其它食品原料假冒的燕窩瓶裝制品大量充斥于市場的狀況。直到21世紀初,燕窩原料——原盞燕窩才開始重回市場,整個行業逐漸復蘇,卻由于信任危機仍然存在,行業進展相當緩慢。
隨著燕窩產量的逐年增加,導致燕窩價格的逐步下滑,而人們消費能力也在逐步提升,燕窩進入尋常百姓家的步履正在邁進。更重要的是,消費者對燕窩的認識程度不斷加深,燕窩市場也慢慢地熱了起來,最近兩三年來,介入燕窩行業的商家蜂涌而至。燕窩行業的復蘇,使得眾多燕窩品牌猶如雨后春筍般地冒出來,但目前市場上尚缺乏主導性品牌,各品牌之間缺乏差異,模式相似、風格相近、定位雷同。同時由于大多經營燕窩的商家缺乏對市場的正確認識,缺乏對消費者的深度了解,專業程度普遍偏低,僅靠模仿搶奪現有的市場份額。
燕窩行業在我國起步較晚,在90年代曾有一個發展的小高峰,但據相關部門的調查資料顯示,90年代中后期燕窩行業出現的小高潮主要是由于各商家看到燕窩市場有利可圖,紛紛從其他行業轉入燕窩行業市場,但由于資質參差不齊,且上游采購環節無法得到保證,大量的劣質、假冒產品充斥了整個市場,導致市場出現“曇花一現”的發展之后,行業信任危機逐漸浮出水面。“燕安居”認為目前的中國大陸燕窩市場尚處于初級發展階段,隨著其他行業資源的不斷轉入,近幾年將出現行業飛躍發展的格局,市場上商家的數量將急劇增加,燕窩市場的競爭將愈加激烈,但同時,隨著市場的不斷規范,那些上游采購環節得不到保證、實力較為弱小的企業將在下一輪 “優勝劣汰” 的的競爭中被淘汰出局,隨后燕窩市場將迎來相對穩定的發展時期。
 
二、社會文化環境
社會文化環境對企業的生存和發展有重要影響。在市場經濟制度完善的條件下,文化環境對企業的影響取決于企業對文化環境的敏感性和適應性。在市場經濟體制不完善的情況下,文化環境對企業的影響,同時還取決于文化的變革程度。只有變革社會文化環境,才能促進和實現企業效益最大化。
社會文化環境要素包括:物質文化、制度文化、精神文化等層面,由于本報告在其他部分詳細闡述了政治、經濟環境對于燕窩加盟商的影響,在此處重點闡述社會風尚對燕窩銷售的影響,以下將從目標消費群體的消費文化結合燕窩產品銷售市場著手進行分析。
1、送禮——禮品市場
中國是禮儀之邦,在傳統文化中,禮文化的歷史源遠流長,送禮是很多人的必備功課,逢年過節我們給親戚、朋友、同事、客戶、上司送禮以示禮節已成為一個不成文的潛規則。 “禮品是人際交往的通行證”!禮品在我們的日常生活和工作交往中,有著不可忽略的重要地位。
那怎樣送禮才能起到以禮達義的目的呢?如何送禮、該怎么送禮也就成了人們的一大難題。常有“禮到用時方恨少,一到過節就犯愁”的感嘆,隨著人們生活水平的逐步提高,送禮送健康逐漸成為了人們的共識,人們的視線已經不在專注于傳統的煙酒,隨著人們對燕窩營養保健價值認識的提高,蘊含著600多年歷史文化的燕窩,由于它天然純正、文化底蘊深厚,檔次高、地位尊貴,被人們逐漸認識與接受,也成為了時尚人士送禮饋贈的佳品。燕窩在禮品市場的潛力巨大。
2、女性——養顏美容市場
愛美是女性永恒的話題。
女人的錢是最好賺的!
隨著女性消費群體對于美容養顏的深入認識,“由表及里”的治標式美容逐步為“由里及表”的治本式美容方式所取代。
蘊含著600多年歷史文化的滋補珍品——燕窩, 燕窩一向為歷代后妃及娛樂明星們的美容食品之首選,燕窩成分里含有一種非常重要的多肽類物質——表皮生長因子,它有多種重要的生理功能,如抑制胃酸的分泌、保護十二指腸等。表皮生長因子還有一項非常重要的功能,并因此被譽為“美容基因”。它能刺激多種細胞的分裂增殖,促進細胞分化,對受損皮膚進行快速修復,促進手術創口和創面的愈合;它能影響人體皮膚的細膩和老化,能啟動衰老皮膚的細胞,使皮膚變得光滑而有彈性。所以它既有延緩衰老,又有美容的功效。
隨著人們對燕窩美容養顏價值認識的提高,一批“先富起來”的女性消費群體已經開始長期服用燕窩,再加上電視、電影明星與媒介的推波助瀾,燕窩美容逐步成為一種時尚。
3、男性——養生保健市場
    男性保健市場一直以來都是一塊受到冷落的蛋糕,隨著人們生活水平的逐步提升,越來越多的男性消費群體加入養生保健的大軍。
燕窩作為名貴滋補品,名列人參、魚翅、鮑魚等八珍之首。燕窩性平,味甘。入肺胃二經。其功能為養肺陰、化痰止咳、補中益氣、治虛損勞。可治咳嗽、氣喘、咳血、吐血。此外還有補血、清血、整腸健脾、壯陽等功效。中國傳統醫學多認為燕窩具有養陰、潤燥、益氣、補中等功效。養陰即能保持皮膚光澤;潤燥使皮膚不易干燥;益氣使血液循環良好,精神飽滿;而補中則是補中氣,增進胃的消化和腸的吸收力。科學研究報告一再證實燕窩含有豐富的水溶性蛋白、多種必需氨基酸、鈣、鐵、磷、碘及維他命等多種天然營養素和礦物質,很容易被人體所吸收,尤其對人之肺部調養極有功效,其天然潤肺之藥效價值是其他人造補品所不能匹比的。
因此,在燕窩市場逐步成熟的今天,通過燕窩商家的引導以及消費群體的成熟,燕窩產品在男性養生保健市場將大有可為。
4、孕婦——孕婦保健市場
    隨著百姓消費能力的提高,燕窩的消費逐步升溫,人們對進補珍品—天然燕窩的認可度越來越高,很多孕婦在懷孕前幾個月就開始食用燕窩。事實證明,由于燕窩所含有的極高營養成分,孕婦食用燕窩不僅能使母親身體強健、漂亮,而且能使未來的新生嬰兒更強壯、更白皙、更漂亮、更不易生病。在東南亞經濟發達的地區,孕婦食用燕窩已經成為一種風俗,如新加坡、香港、臺灣,至少有80%以上的孕婦在食用燕窩。而在國內不少地區,孕婦食用燕窩的習慣正在逐步取代傳統的孕婦飲食習慣。
 
(五)燕窩銷售市場分析
燕窩是東南亞金絲燕用唾液筑成的窩,作為一種獨特的產品,具有與眾不同的歷史性和區域性。自明清以來,燕窩因其珍貴、滋補而一直被奉為美食中的至尊,其美名廣泛流傳于華人國家和地區。像新加坡、中國香港和臺灣等燕窩的成熟消費地區,吃燕窩的概念已深入人心。中國內地隨著生活水平的提高,對天然的健康滋補食品的需求也越來越高,以上海、江浙一帶及廣東地區為先,其他地區的燕窩消費也開始走俏。中國內地地域廣闊,人口眾多,加上經濟迅猛發展,具有無可限量的強大市場潛力。
一、燕窩產業分析
所謂產業分析是指企業對特定行業的市場結構和市場行為進行調查與分析,為企業制定科學有效的戰略規劃提供依據的活動。對燕窩產業研究的主要內容包括以下幾個方面:
Ø 市場結構分析;
Ø 行業的性質分析;
Ø 行業的壽命周期分析;
Ø 行業穩定性分析;
Ø 其他有關因素;
二、燕窩產業的“SCP分析”
SCP理論是哈佛大學學者創立的產業組織分析的理論,作為正統的產業組織理論,哈佛學派以新古典學派的價格理論為基礎,以實證研究為手段,按結構、行為、績效對產業進行分析,構架了系統化的“市場結構(Structure)--市場行為(Conduct)--市場績效(Performance)”的分析框架(簡稱SCP分析框架)。
該理論對于研究產業內部市場結構,主體市場行為及整個產業的市場績效有現實的指導意義,是產業經濟學中分析產業組織的正統理論。
燕窩產業的“SCP”分析圖如下所示:
SCP產業組織分析理論認為:市場結構是決定市場行為和市場績效的因素。市場結構決定企業在市場中的行為,企業市場行為又決定經濟績效。因此,改善市場績效的方式就是通過產業政策調整市場結構。
通過上述SCP產業組織分析,我們可以初步判斷:燕窩產業的政治、經濟環境呈良性態勢,有助于燕窩行業的穩定發展,良性的外部沖擊將使得燕窩行業在短期內得到迅速發展,企業利潤隨之水漲船高,行業進入壁壘較低,企業數量逐步增加。另一方面,供應商與消費者討價還價的能力逐步提升,企業競爭趨于激烈。
基于行業結構的調整,各燕窩企業將進一步調整競爭策略,在營銷方面,各企業將加強廣告促銷、分銷等終端能動性,企業擴張速度加快,在加強縱向整合能力,注重企業內部成本控制、物流、組織效能的發揮,實力較強、產品品質優異、服務人性化的企業將在一輪的競爭中脫穎而出。
由于行業處于高速發展階段,在市場上存活的企業,不僅能在短期內站穩腳跟,獲得大量的利潤,同時將在規模上得到長足的發展。
三、產業的“五力分析”
五力模型是由麥克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出,對公司戰略制定產生全球性的深遠影響。五力模型應用于競爭戰略的分析,可以有效的分析客戶的競爭環境。
五力模型作為由外而內的管理工具,從五個方面分析企業結構的吸引度,即競爭力,這五個方面分別是,行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅。
  
產業五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中,以此分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源,即供應商和購買者的討價還價能力,潛在進入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點,來自目前在同一行業的公司間的競爭。一種可行戰略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量,不同力量的特性和重要性因行業和公司的不同而變化。
通過上述模型我們可以簡明地看到:
1、關于供應商的討價還價能力
供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力,來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。對于燕窩上游采集加工企業,他們力量的強弱主要取決于他們所提供給下游買家的優質天然原料與先進的深加工技術,就目前的燕窩采集加工技術水平來看,上游企業所提供的投入要素其價值構成產品——燕窩——的總成本的比例較大、對產品生產過程的重要性相當突出,而且上游行業具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的下游企業所控制,其產品的買主很多,以致于每一單個買主都不太可能成為上游企業的重要客戶,燕窩很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品。同時,上游企業能夠方便地實行前向聯合或一體化,而下游企業難以進行后向聯合或一體化。因此,上游企業對于下游企業的潛在討價還價力量較強。
2、關于購買者的討價還價能力 
  
購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力,來影響行業中現有企業的盈利能力。不同條件的購買者具有不同的討價還價力量: 
中國燕窩潛在市場巨大,且燕窩越來越為廣大消費者所熟悉,隨著關于燕窩知識的普及,燕窩的營養保健功能將進一步得到認知,燕窩購買者的總數將越來越多,雖然在短期內燕窩銷售企業由大量相對來說規模較小的企業所組成,但同時每個購買者的購買量不會太大; 且目前市場上燕窩產品的品質參差不齊、假冒偽劣產品層出不窮; 消費者沒有能力實現后向一體化,因此購買者的討價還價能力較弱。
3、關于新進入者的威脅 
 
 新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時,將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地,這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭,最終導致行業中現有企業盈利水平降低,嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素,這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。 
目前進入燕窩市場的障礙主要包括:產品差異、資本需要、銷售渠道開拓、政策等方面,這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。對于資本的需求,對絕大部分商家來說不是壁壘,但由于目前國家對燕窩進口限制較嚴,且大部分商家沒有現成的銷售渠道,因此,雖然行業壁壘相對較低,但真正能形成威脅的,并不會在短時間內大量出現。
4、關于替代品的威脅
   由于燕窩屬純天然營養保健食品,且在中國擁有較長的歷史認可價值,雖有其他許多人工研發合成的生物制藥擁有相似的功效,但難以替代燕窩,因此,燕窩行業產品替代品的威脅較小。
5、關于行業內現有競爭者的競爭 
  大部分行業中的企業,相互之間的利益都是緊密聯系在一起的,作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略,其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢,所以,在實施中就必然會產生沖突與對抗現象,這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面,其競爭強度與許多因素有關。 
由前面的分析可知,燕窩行業進入障礙較低,短時間內企業數量將呈現急劇增長的態勢,市場處于快速發展階段,產品需求增長迅速,可以推測各競爭者將會較多地采用降價等手段促銷;且各競爭者提供幾乎相同的產品和服務,用戶轉換成本很低;一個戰略行動如果取得成功,其收入相當可觀;燕窩行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業后,將會發起進攻性行動,使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者;退出的固定費用較少,退出障礙較低,政府和社會的各種限制較少,以上各個方面將使得業內競爭將愈加激烈(但真正能與成規模、擁有良好渠道的企業勢均力敵競爭對手較少)。

(六)市場區域定位及戰略
一、定位
1、廈門及周邊城市。
廈門作為公司地址所在地,以靠近臺灣,面對中南亞,海空交通方便等優勢,集中了大部分的閩籍富裕人士,周邊的漳州,泉州,晉江,石獅等城市也經濟非常發達,人民普遍生活質量較為講究,對滋補養生品青睞有加。同時又是公司經營所在地,將廈門列為大本營,深耕細作,滲透周邊城市,作為公司立足之本。
2、 武漢及周邊省份。
武漢作為九省通衢的咽喉要道,歷來是兵家必爭之地,交通發達,輻射遼闊,是中國中部的第一大城市,占領了武漢,即相當于占據了整個華中區域。且武漢作為中心城市,人口眾多且非常密集,大學林立,商業發達,造就了這里高收入群體(省市公務員,高校教師,個體工商業者)非常龐大,整體消費水平較高。然而目前武漢市場由于宣傳不夠,市場推廣力度較差,導致整個武漢燕窩市場銷售情況較為冷清。
武漢市場的不成熟,對我們既是壓力,也是動力。我們擬挑選精干隊伍,集中優勢資源,重點開拓武漢市場,并發展其周邊地區。
3、 京津唐地區
京津唐地區是當前我國經濟發展的重要核心區,作為全國的政治經濟文化中心,文化科技發達,人力資源素質較高,研究開發潛力巨大。全國1/4的高等院校、1/4的研究與開發機構及情報文件機構、17%的國有企事業單位專業技術人員都集中在本區。今年,京津唐地區成為全國關注焦點:京津城市總體規劃相繼獲批,天津濱海新區被列入國家“十一 五”發展規劃,河北曹妃店地區成為國家“十一五”最大的項目集群。唐山市近幾年每年經濟增長都在15%左右,唐山正在強勢崛起,2010年城市人口已經達到310萬人。以京津唐城市群為代表的京津冀區域協作正迎來新一輪的發展“黃金期”。
如何抓住這個機遇,開拓京津唐“金三角”對公司發展意義重大。以北京為核心,向天津、河北擴展,提升公司業績,為股東創造權益。
4、 江浙滬地區
江浙滬是指中國江蘇省,浙江省,上海市三個經濟圈的總稱,是位于長江三角洲地區的核心區域。擁有中國較大規模的工業基地,稱為滬寧杭工業基地。是中國經濟發展最快的地區,以上海為龍頭的江蘇、浙江經濟帶。正在長江三角洲快速積聚的國際資本和民間資本,不僅規模越來越大,而且以其特有的活力強有力地推動著這一地區的經濟快速發展。在這片中國最富饒的土地上,充滿活力的大型城市群正在不斷崛起:“超級巨人”上海,年國內生產總值已超10000億元,位列全國第一;“重量級巨人”蘇州、杭州、無錫、寧波、南京,年國內生產總值在2000~5000億元;“小巨人”紹興、南通、常州、臺州、嘉興,年國內生產總值在1000億元以上。為“長三角”都市圈帶來豐富性和層次感的縣域經濟,極具競爭力。
江浙滬一帶雄厚的民間資本,數不勝數的百萬,千萬,億萬富翁,他們是最富裕的奢侈品消費群體,燕窩作為保健良藥,必將成為他們的常用滋補品。開發江浙滬市場,將使我們公司迎來巨大的商機。
二、戰略
產品包裝策略
本系列產品采用高檔包裝,為了與產品形象、價格形象和企業形象等統一,本產品的包裝采用以下包裝策略:
1,包裝品質:與產品品質以及產品定位相一致,包裝豪華,高貴并顯品牌魅力。
2.包裝風格:與產品的功能和市場定位一致,健康、美麗和愛。
3,包裝形象:外觀品質、風格等整體形象構成能滿足產品宣傳形象訴求的要求,能方便消費者認知;同時又必須與產品定位相匹配,有利于樹立和維護品牌形象。
銷售模式
1,店面
店面銷售型專賣店主要靠店面創造銷售,從而,這類專賣店的選址必須考慮目標人群人流量。只有大量的目標人群光顧專賣店才能創造更多的機會。
在選址上除了考慮一定地消費者和銷售人員的交通方便外,更多的考慮專賣店的店面租金,為了形象的需要,也考慮在繁華的商業街選址。不論是店面推廣還是人員推廣都是依據店本身這個載體來做的,以所以店的選址和檔次一定要好,要人流量大,要裝修夠檔次。以商業街,步行街為主,從而更好的為銷售人員服務。
2,外賣
外賣主要依靠人員進行推廣,這種專賣店的主要銷售來源于與專賣店配套的銷售人員,這種專賣店的銷售主要來源于這些人員的推廣,專賣店的功能只是展示產品和會員與消費者之間、會員與會員之間的交流的場所而已。
3,網絡
A,網站直銷:建設專賣店網站,讓更多的人通過網站了解專賣店的產品并通過網站可以直接進行直接購買及預約外賣。
B,淘寶店:開設淘寶店鋪,為直銷增加多一種銷售途徑。通過淘寶網自身的效應,將面對更多的地區的客戶群體。
C,BBS:在一些人氣論壇,可以在論壇內發布信息或做廣告。這比在報紙上做小廣告更有效果。如果只是發帖,不需要資金投入。
D,團購:與地區的團購網進行合作,發布低價折扣品嘗活動。目的在于讓更多的人能夠進店進行了解。
營銷推廣
1,日常推廣:
A,特價活動:可選部分特色產品在特定的時間段以超低價格限時限量銷售。其目的在于快速聚集人氣和知名度。
B,印制消費券(代金券):中國人都有貪小便宜的心理思想,印制消費券可以在一定程度上刺激消費者購買。
C,印制DM單、宣傳冊和店內海報:較為廣泛的推廣和促銷手段,如在派發DM單、宣傳冊的同時配送一些精美的實用小禮品等,店內海報可根據促銷需求更換內容。
2,節假日推廣
A,在日常營銷的基礎上我們在節假日時可以把力度加大或者消費返現、抽獎、多重好禮等促銷活動。也可根據市場需求推出一些禮品套組或燉品套組等等多種形式。
B,現代人都比較慵懶現代滋補品的核心購買人群的年齡層在30-50之間,表現更為突出,我們可以針對讓他們的這種心態和行為推出一些上門服務或代加工服務。延展:什么團圓宴、生日宴都可以把它制作成半成品或成品直接送到賓客家中讓其體驗尊貴感受。
3,事件營銷
A,贊助有重大影響的活動
B,為相關群體提供免費燕窩
4,異業單位合作
A,藥房合作:滋補品同時也屬于藥品,在當地選取幾家較為有實力的藥房進行合作推廣。在合作藥房內開設專賣柜,以他人藥房的廣泛分布為基礎快速在市場中打開知名度。
B,媒體合作:可以尋找在閩南當地比較知名的美食時尚節目,如電臺、電視、報刊、雜志等媒體欄目來專題采訪或提供贊助來換取鳴謝、采訪等。以求達到多方面立體的宣傳效果。也可參加最近熱播的“生活接力棒欄目”。
C,醫院合作:如針對福州市各大醫院的婦產科,婦幼保健院等進行合作。

 
(七)燕窩市場的經營方式
運營管理模式
目前燕窩行業市場尚處于初步發展階段,市場較為混亂,隨著燕窩市場的進一步擴大,必然引發行業間的競爭。本身監管的缺位也讓競爭陷入了一種無序狀態,由于缺乏行業標準,市場上燕窩企業魚龍混雜,以次充好、甚至以假充好的現象層出不窮,在這樣的行業背景下,我們要本著以人為本、以客為重、共創雙贏的原則,以豎立行業標準為己任。
核心價值觀:創造高品質健康生活!
我們的愿景:塑造燕窩行業典范
服務理念:以人為本、以客為重、共創雙贏!
承     諾:
             1、 不賣劣質產品
             2、 不夸大產品功效
             3、 不放松銷售追蹤
4、 不貶低競爭對手
(八)結語
綜合上述各表分析,我司開拓燕窩市場,風險與機遇存在,總體而言,機遇勝過挑戰,在公司領導的帶領下,全體員工同心同德,必將創造出一個新的藍海,打造一片新的天空。
致禮!
                                               執筆人:羅良畑 
                                         2012年8月15日 
 
地址: 地址:福州市臺江區寧化街道富力中心C2棟1122
網址:www.margiescraftstore.com  商務QQ:393504533
郵箱:lrss520@163.com
 
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